虎嗅注：在乐视体育轰然倒塌后，后来居上的苏宁体育与一直低调的腾讯体育被推向了台前。在乐视体育后期，苏宁进军体育产业，对足球版权发起猛烈攻势，短时间内便把大量的足球资源一网打尽。而腾讯则拿到了NBA版权，在获得NBA独家版权之后，腾讯体育用户数量增长到了四个多亿。但是，相比拿到版权的多少，更重要的是能否培养用户的付费习惯，并形成商业闭环。

本文转载自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：《中国企业家》记者谢芸子，

编辑：徐昙。

“因为喜欢‘三喵队’，所以世界杯当然会看，但如果需要看网络转播，很可能还是会通过翻墙或‘绿色直播’，主要还是因为穷。”因为屡战屡败，“三喵队”已成为了球迷们对于三狮军团（英格兰男子足球国家队）的昵称，网友Ranger嘴里的“绿色直播”，则是截获版权方信号的盗版网站。

但“穷”明显只是表象，在观看NBA赛事时，Ranger还是没少为“圣安东尼奥马刺队”付费，包年服务也不在话下。

说起来的确尴尬，但Ranger的情况绝对不是个例，相较于篮球，中国年轻球迷收看足球的付费习惯依然较差，“正规的免费观看渠道或许有很多，所以对于球迷来说，在服务跟不上的情况下，要求付费收看是对自身权益的一种损害。”懒熊体育创始人韩牧告诉《中国企业家》。

在中国球迷中，真正懂球的并不多，一般只有20%的核心粉丝，其余皆为“伪球迷”或是“路人粉”，“但实际上在所有赛事中，中国的足球迷群体还是最大”。作为世界第一运动，足球每年带来的产值超过8000亿欧元，也正因此，头部体育赛事、尤其是足球赛事，一直是人们争夺的焦点，在中国市场，更是出现过几起疯狂砸钱的标志性事件。

在乐视体育轰然倒塌后，后来居上的苏宁体育与一直低调的腾讯体育被推向了台前。

体奥动力总经理赵军在接受腾讯《一线》采访时，曾用“你中有我、我中有你”来描述如今中国体育版权市场的混战局面。体奥动力曾在几年前为中超版权狂砸80亿元人民币，也曾是与乐视体育“你中有我、我中有你”的典型代表。

2016年2月，乐视体育宣布用27亿元从体奥动力购得2016年~2018年独家新媒体转播权，不久后，乐视体育宣布B轮融资，体奥动力也成为投资方之一，二者终于成为除版权上、下游之外的利益相关方。

之后的故事大家相对熟悉，乐视体育陷入危机，而后解约中超版权。

可以确定的消息是，苏宁体育用了13.5亿元获得了2017年~2018年中超的新媒体转播权，从后期孙宏斌的抱怨来看，乐视体育正是因为中超造成了13个亿的亏损。而在乐视体育后期，苏宁进军体育产业，对足球版权发起猛烈攻势，短时间内便把大量的足球资源一网打尽。

盛传的说法是，新英体育只花了10亿元就获得了2013年~2019年的独家转播权，在苏宁体育的强势争夺下，新英的美好故事被强行终结。

2016年11月，苏宁体育以7.21亿美元（约50亿人民币）的价格从新英体育手里夺得英超2019年~2022年三个赛季的版权。失去拳头产品对新英这样主打版权分销的玩家来说是不小的打击。最新的消息是，2017年，另一位版权市场的老牌玩家当代明诚宣布以34亿元全资收购新英体育，同时，当代明诚从苏宁体育的手中获得了西甲2017年~2022年赛季的全媒体独家版权。腾讯《一线》曾报道，当代明诚的“价格令人瞠目结舌”。

而在此前，正是在当代明诚旗下双刃剑体育公司的牵线下，苏宁以2.5亿欧元的价格买下西甲2015年~2020年五个赛季的独家版权。

在当代明诚与苏宁体育达成的框架合作协议中，西甲2018年~2019年、以及2019年~2020年的两个赛季，当代明诚可与苏宁体育协商是否采取由PPTV新媒体独播，也可双方协商后进行分销，而关于2020年之后的其他赛季，确保PPTV在同等条件下拥有包括最优价格在内的优先权。

苏宁体育亦有官方表述——这一合作的达成使得PPTV在原有截至2019~2020赛季的权益之后，又锁定了至少2020~2022两个赛季的西甲优先播出权。

可以肯定的是，西甲2.5亿欧元的价格让苏宁压力很大，不管是新英与当代明诚、亦或是当代明诚与苏宁，都有抱团取暖的味道。曾有评论称：“西甲独播权转让背后，是苏宁体育不确定的未来。”2018年3月末，有媒体传出苏宁6亿元A轮融资的消息。据“体育大生意”爆料，该笔融资将主要用于版权采购与市场推广等。

苏宁体育激进、强悍的打法和乐视体育很相像，那么乐视体育当年没有走通的道路，苏宁能走通吗？

业内人士普遍认为，苏宁对足球版权的布局思路是对的，韩牧认为，这也与苏宁的基因有关：“苏宁收购的PPTV，早年间就一直在做足球版权，与乐视相比，苏宁有更雄厚的资本实力，也的确在扩大团队去做产品运营。”但苏宁体育这条路的实际效果如何，仍需要时间考量。

与苏宁体育近年来的激进不同，腾讯体育一直以来都有一种“低调的克制”，除了保持体育人的情怀外，腾讯体育的一切行动也是以“能够赚钱”为前提。

腾讯体育运营总经理赵国臣告诉《中国企业家》，对于每一个赛事IP，无论大众、小众，腾讯体育都会着重考量两个因素，一是战略价值，二是商业价值，当然大前提是有大量的用户需求。“如果一个赛事能同时满足这两大价值，或者其中一个价值非常突出，我们就会引入。”

截至目前，对腾讯体育最具战略意义的赛事版权就是NBA。

2015年1月，腾讯体育宣布以5亿美元的价格正式获得2015年~2020年赛季的中国区新媒体独播权，也因此压过新浪体育，垄断了中国的篮球网络版权市场。

为了NBA，腾讯准备了大半年时间，某接近乐视体育的人士告诉《中国企业家》记者，实际上当时，乐视体育等也有参与竞逐。“尽管乐视体育也有很多有趣的玩法和打法，但NBA并没有看懂乐视整体的生态，所以尽管乐视出了很高的价格，NBA也依然把版权卖给了腾讯。而且彼时的腾讯技术已相对成熟，还是中国最大的社交平台，所以NBA对腾讯的运营更有信心。”

该人士还透露，与NBA版权的擦肩而过，也使得乐视在后期以足球赛事为主导，疯狂地获取足球版权。

在中国，足球与篮球的球迷年龄段不同，足球的粉丝，基本上是在90年代培养起来的用户，老龄化比较严重。“而那时候意甲比较繁荣，国足还冲进了世界杯。随着进入新纪元，尤其是NBA引入了姚明，在中国吸引了大量粉丝，很多学生群体开始喜欢篮球，而90后、00后本身也更有互联网的消费习惯。”韩牧说道。

赵国臣对于韩牧的观点也表示赞同，“实际上第一波教育市场的也并不是腾讯体育，而是付费视频。”腾讯体育成立于2003年，彼时正处于“门户图文”的时代，在篮球板块，腾讯体育、新浪体育都是佼佼者，而后因为视频能力的缺失与版权资源的空白，新浪体育逐渐衰落，体育媒体产业也进入了“全媒体视频”时代。

拿到NBA独播权后，腾讯体育开始死磕内容与会员，而付费会员的推出，也一度引来争议，不过随着腾讯一整个赛季NBA做下来，质疑声渐渐平息。而腾讯为了NBA运营，也的确投入了极大的诚意。赵国臣告诉记者，腾讯体育的团队原来不足100人，拿下NBA的第一年开始招兵买马，专门扩充了150人的团队去提供技术、打造产品。

“年纪大了就爱总结些经验，”赵国臣打趣道，在他看来，运营体育赛事必须具备几大能力。

第一个能力是大视频能力，腾讯体育接手NBA的第一年，全年工作的“关键词”就是“高清不卡顿”，“同时几百万用户在线，需要一个高峰值的CDA和带宽，这个的要求是非常高的”。

第二个能力就是媒体的专业能力，而腾讯的NBA演播室也刚刚获得了NewscastStudio评选的最佳体育演播室奖，不论是软件还是硬件设计，腾讯已经走在了时代的前端。

第三个就是一个入口能力，“你要能聚拢用户，腾讯也是这样不断去渗透用户的。”

数据显示，在获得NBA独家版权之后，腾讯体育用户数量增长到了四个多亿，目前可免费观看的比赛有400场，收费观看的比赛有900场。而除了NBA、CBA等篮球赛事外，腾讯体育也拿下了F1、UFC、土耳其女排联赛、KPL王者荣耀等各细分领域的赛事版权。

在肆客体育创始人颜强看来，腾讯相较其他平台，发展的确更加稳健、全面。“腾讯没有说一定要去争夺最高价、最被市场热捧的资源，它在获取资源的同时，也配套了很多营销手段，比如腾讯体育有自己的经纪公司，那它对于版权的消化能力和价值的转化能力就会更好一些。”

从目前得到的信息来看，腾讯体育已经在NBA的运营上实现收支平衡，后期更有可能实现盈利。在赵国臣看来，在度过“全媒体视频时代”后，腾讯视频将向“体育平台”的方向发展。“我们希望在未来，腾讯体育能够成为整个行业的催化剂和要塞，真正发挥媒体的作用，将下游用户与上游IP或者是一些其他产业顺畅地连接起来。”

对于赛事、尤其是足球赛事，在伪球迷或者“路人粉”占80%的情况下，企业又该如何实现盈利？尤其是在世界杯临近的当下，各大体育平台又应该如何寻找出路？

关键在于拥有强大技术与运营能力后，是否能形成巨大的用户入口，并培养其付费习惯，形成闭环。

而体育的商业模式闭环是什么？在赵国臣看来，赛事版权是半成品，企业拿到后要把它运营成一个成品，再找到用户、形成大量的用户入口，用户获取了价值之后，再付费实现版权的商业变现。

“乐视体育堵在哪条路上？它在拿到半成品之后，生产的环节都荒废了，直接把半成品给到用户，所以商业变现也没有走到头。”赵国臣说。

当然，腾讯也不会放弃足球赛事，实际上除了中超与西甲，欧冠与其联赛，腾讯也都有转播，但是腾讯不会激进，赵国臣说到，“目前的市场环境，足球赛事还没有办法找到大量的用户群体，闭环还是没有完成，你不能花了重金吃进一头大象，但只产出了一只鸡。”

反观苏宁体育，在花了大价钱拿下诸多足球版权后，也投入了大量的人力物力，将足球赛事这个半成品逐渐运营成了一个成品。苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢也表示，苏宁体育下面要做的是培养用户的付费习惯，2017年，苏宁体育的付费会员达到了100万，2018年的目标在300万。

业内普遍认为，央视开放世界杯转播权的几率极低，在这样的情况下，不如利用其他资源去运营80%的“路人粉”，努力将其变为核心用户，比如将电竞与世界杯相结合、开发自有赛事。

包括赵国臣在内的很多业内人士更愿意将体育与电影相对比。消费升级在大众娱乐的发展方两个阶段。第一阶段是对影视行业的助推。

中国市场从来不按世界规律发展，总是希望能快速实现产业化，所以美国的电影市场历经了半个多世纪的磨炼，中国在互联网的催生之下，影视行业仅在短短几年就发展蓬勃。随着人们经济水平的提高，对仪式感的需求也越来越强。体育又正是仪式感的集大成者，所以体育产业迅速发展一定会是消费升级的第二个阶段。

颜强告诉《中国企业家》记者，这两年国家对于重金砸赛事版权、俱乐部的方式也不再鼓励了。在他看来，资本遇冷对行业的健康发展是件好事，头部赛事的版权价格还是虚高的，而中国目前也并没有沉淀下来很好的体育文化。

苏宁对足球的布局没有错，但对于是否能够在有限的赛季期间盈利、实现商业变现，罗兰贝格高级合伙人任国强依然为苏宁捏一把汗，“毕竟赛事版权是浮动的，比如西甲的市场刚刚有变成熟的苗头，但下一个赛季会落在谁的手里，依然不可知。”

除了用户观赛付费外，获得版权之后的另外一个商业变现方法，还是插播的广告费用。

“大众体育对推动品牌知名度的效果更好，但绝大多数可以投放广告的品牌都已经有了一定的知名度，对于他们来说，更多需要的是美誉度的提升，所以像高尔夫这样的精英赛事可能更契合”，而且在中国的市场，还有很多有趣的变现方法可以挖掘。“比如悦跑圈有一笔营收来自贩卖奖牌，所以在产品运营上，还是很需要创新。”任国强告诉记者。

从当下的赛事格局来看，实际上不存在真正的竞争对手，因为整体的市场规模还是太小，优秀的赛事内容与服务依然匮乏。在这样的基础上，打造自有IP也成为一大趋势。体育企业真正的“生路”，还要从自己身上寻找。