运动鞋服构成体育消费基本面

张闻：今天是11月11日，相信很多朋友在收听我们节目的同时，还在研究怎样抓住最后的时间“下单”。同时也相信，今年购物季不少朋友的购物车里，都放入了运动装备。今天我们就聊聊，今年的购物季体育消费品表现如何，相关市场呈现出什么趋势。王总，您一定密切关注着平台跳动的数字。和往年相比，今年您平台上的体育消费发生什么新变化？

王学松：我们通过近几年的数据，包括今年6月“618”的数据，观察到参与体育运动的人越来越多，尤其是跑步、健身、骑行、游泳等项目发展很快。举个例子，今年1-9月，山地车的增长为120%，公路车更达到240%。此外，一些相对高端、小众的项目也在兴起，例如轮滑、滑板、舞蹈瑜伽等。

谷爱凌是购物季出镜率最高的女运动员

王学松：在京东平台，按类别划分，体育消费可分为实物类消费和服务类消费两大项。实物类消费细分为鞋服、体育用品、健身、户外几大板块。

11.11期间，京东越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等103个品类较去年同期翻倍，迪桑特、特步、KOLON SPORT、YOTTOY、威克多等504个KA品牌成交额较去年同期翻倍。

京东越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板等

103个运动户外品类成交额较去年同期翻倍

服务类消费方面，11.11期间，京东全渠道O2O业务订单量同比增长210%，京东运动兴趣社群订单量同比增长260%，首创自行车上门安装服务，体育服务业务成交同比增长80%。

服务类消费是体育消费发展风向标，服务类消费占比越高，运动人口基础愈发深厚。专业体育场景下，票务、场馆消费需求增长，体育设施等使用效率与频次提升，运动行业的春天就来了。

京东11.11全渠道O2O业务订单量同比增长210%

从体育消费趋势来看，一、鞋服是基本面。随着国潮兴起，以安踏、李宁、特步、鸿星尔克、乔丹体育等为代表的国民品牌正得到更多用户青睐。二、户外露营等新型消费打开内需新空间。

张闻：如何评价购物季对于体育消费的促进作用与溢出效应？

罗冉峰：个人体会，广东人讲究过新年、穿新衣，我利用这个购物季储备新春的新衣服，这样的习惯是以运动鞋服消费为主。比较特别的是，今年还买了两本书：《运动训练基础理论》和《羽毛球运动：从入门到精通》。

在我看来，运动周边消费因运动需求而生。消费者所考虑的无非以下三点：

一、基础需求；

二、价格或功能；

三、时效性。

从这三方面来讲，现在的购物季做得非常好，无论仓储、物流还是其他方面，都满足了体育运动消费人群所需。我认为购物季对于体育消费需求的带动有正面、积极的影响。

张闻：大促创造需求并实现消费转化，这个购物季，联名款、限定款产品折扣力度如何？

王学松：联名限量款产品具备稀缺性，而在联名款之外，品牌会有一些设计与功能相似的产品，这些产品价格相对低廉。大促优惠叠加联名款本身的稀缺性，能够带动更多年轻人关注体育，让运动鞋服品类和品牌能在年轻人里进行更多渗透，进而承接其他消费。

张闻：在您看来，今年购物季哪些运动品类销售业绩出乎意料，成为体育消费领域黑马？

王学松：跳绳。“双减”政策让学生群体真正走向运动场景。年初以来，京东平台跳绳销售业绩持续增长，11.11开门红，一款跳绳一天卖出二三十万根。

此外，滑雪装备热升温，滑雪装备类全时期成交额同比增长超100％。桨板增速较快，国潮兴起带动射箭、武术等民俗体育用品增长。

国内运动人群基数庞大，也为小众品牌提供增长空间。Hoka、昂跑等国际品牌增速可观，更可喜的是一些国产品牌逐渐被更多人所认知，大众对运动的爱好深度下探。

今年京东11.11，李宁、安踏、乔丹、昂跑等品牌专业跑步品类成交额同比增长超100%

氛围感拉满，体育消费市场未来可期

张闻：今年购物季恰逢世界杯宣传期，冉峰，据你了解，各大品牌如何布局世界杯？

罗冉峰：我们注意到，世界杯官方赞助商海信宣传口号为“2022世界杯官方指定电视 11月11日狂欢盛典“，品牌在购物季宣传中加入世界杯官方形象与足球两大元素，让大家感受到购物季来了，世界杯也即将到来。

海信购物季战报

上届世界杯以“退款"而出圈的华帝，今年赞助了葡萄牙国家队。华帝打出“年度巅峰狂欢”口号，配以葡萄牙队海报，campaign主题为”葡萄牙夺冠送洗碗机“。

葡萄牙队夺冠华帝送洗碗机

历届大赛也有类似情况出现。6月份举行的大赛，围绕618展开营销活动，同样可以将世界杯和购物季串联。无论赛事如何调整日程，品牌都多了不少营销和推广渠道。

张闻：先有体育消费，还是先有运动参与？

罗冉峰：个人认为，与运动体验本身直接相关的消费才叫体育消费的盘子，单纯出于时尚打扮需求的消费，还不足以颠覆市场意义上来说的体育消费扩张。

王学松：我从事体育行业时间不短了，自己在上学时也运动，算半专业运动员。14年国家颁布46号文件，以后每年几乎都会出台相关促进政策和文件，给予体育产业支持、营造氛围。

消费者把运动当成一种社交手段。许多人一开始也是摆拍，但秀多了反倒会督促他走向运动场景。从数据调研来看，已经有46.4%的年轻人每周运动4~6次了，这在10年前是不可思议的。

图源：《2022中国年轻人群运动发展白皮书》

只要我们整个社会运动氛围起来了，尤其是“双减”政策持续推进，大家在运动过程中获得乐趣、实惠、价值，（体育消费）会越来越好。

当服务类消费占比超过实物类消费，用户形成对运动产品的购物频次、兴趣爱好、文化感受力，体育消费的增长将更加势不可挡。

张闻：观察今年购物季运动消费品趋势，会发现大家现在越来越喜欢社交、户外运动、买国货。这真是一个非常“好动”的购物季，希望健康的运动生活方式借由消费融入到您的生活。